Dank U! Of niet?

Het valt ons Nederlanders niet mee om 'dank-je-wel' te zeggen. Ook fondsenwervers niet. Heb je ooit wel eens een donatie gedaan aan een goed doel in Amerika? Je wordt nog net niet 'doodgeknuffeld'. Maar wij, nuchtere Hollanders, vinden het maar niets, zo'n overdreven behandeling. Moet dat nou? Wie zit daar nu op te wachten? Of zou het toch genuanceerder zijn?
Daarom vandaag een vraagje om uw kennis van fondsenwerving te testen:

Jaren geleden deed ik een klant het voorstel om iedereen (!) die doneerde een bedankbriefje te sturen. Dat leidde tot wat ik nu als een mooi verhaal en wijze les beschouw. Eén die de moeite van het delen waard is:

De reactie van de klant was direct en eenvoudig: 'Weet je wel wat dat kost? Dat is al gauw 50 cent per donatie en op een gemiddelde van 10 euro per donatie, kost ons dat dus 5% aan wervingskosten.' Veel te duur!
Maar weet je wel hoeveel goodwill je dat oplevert? Ik garandeer je dat het een hoger rendement heeft dan niet bedanken! Beter 5% van ieder donatie aan bedanken besteden dan aan werven van een nieuwe relatie. Da's een piramidespel dat je niet lang kan volhouden...
Ik weet het zo net nog niet. Volgens mij zit er niemand op te wachten en niemand gaat ook meer doneren. Zeker niet als je er niet om vraagt. Dat zeg je zelf ook altijd, 'Je krijgt het niet zomaar, je moet er wel om vragen.'

Klopt helemaal, dat zijn mijn woorden, maar het is heel wat makkelijker vragen als iemand een goed gevoel heeft bij je organisatie. 
Hè, die is wel heel makkelijk. Kunnen we het niet doen vanaf  € 100,- , dat is een stuk goedkoper, want maar een paar procent van de respondenten.
Volgens mij mis je dan juist de essentie van bedanken. Het gaat niet om het bedrag, maar om de handeling.
Sorry, ik vind het echt veel te duur, dat gaan we niet doen.
Kunnen we dan geen test doen? Split run, de helft wel, de helft geen dank-je-wel. Dan meten we ook de opbrengst bij de eerst volgende verzoeken om een donatie. Ik zet er een fles wijn op in dat het rendement hoger is.
Okay, ga je gang, mits de testgroep niet groter is dan 2.000 donateurs, dus maximaal 1.000 bedankbrieven.
Dank U! Ik ga er mee aan de slag.

En zo gezegd zo gedaan. Dacht ik althans:

Tijdens de uitvoering van de test ontstond nog een tweede discussie punt, Namelijk over de vraag of een dank-je-wel gelijk vergezeld moest gaan van een donatie-verzoek, of dat het donatie-verzoek enkele maanden moest wachten.

Dat leidde tot  een verdere opsplitsing van de test:

• Groep 1: 1.000 mensen kregen geen dank-je-wel; 
• Groep 2:    500 kregen een dank-je-wel inclusief donatie verzoek; 
• Groep 3:    500 mensen een dank-je-wel zonder donatie verzoek.  

De gehele groep die geen tweede donatie-verzoek bij de dank-je-wel kreeg, dus Groep 1 en Groep3 ,  kreeg twee maanden later een tweede donatie verzoek.

Dit waren de resultaten:

• Groep 1 (#1000, geen dank-je-wel) respondeerde met 16%

• Groep 2 (#500, dank-je-wel en een donatie-verzoek) respondeerde met 15%

• Groep 3 (#500, dank-je-wel, geen donatie-verzoek) respondeerde met 21,5%

Er was nauwelijks een verschil in donatie-bedrag waarneembaar. Het hogere response percentage maakt bij uitrol de kosten van een extra mailing ruimschoots goed en je kon beter even wachten met je tweede verzoek.

Zo, ik had mijn fles wijn binnen! Maar de discussie was nog niet over. Want alhoewel het financiële resultaat beter was, vond de directie de stijging van het aantal mailingen per adres, ook al waren het bedankjes en geen gift verzoeken, een onverdraaglijke gedachte. Dus zij wilden meer onderbouwing.

Het bestand werd in drieën gedeeld. Groep 1 werd nooit bedankt, Groep 2 altijd meteen zonder donatie-verzoek, en na twee maanden volgde een hernieuwd verzoek. Groep 3 kreeg één dank-je-wel mailing aan het einde van het jaar.  Ruim na dat jaar én na twee jaar werd van alle groepen bekeken welke nu het beste resultaat had.

Zowel naar de netto financiële opbrengst werd gekeken als naar het percentage inactieven (nooit meer een tweede gift gedaan), of de groep die later stopte met responderen. In de totale groep kreeg iedereen 6 verzoeken dat jaar.

Het resultaat, nu gemeten over een veel grotere (test) groep was niet zo logisch al het in eerste instantie leek uit te pakken. Het heeft ons heel wat tijd en aanvullend onderzoek gekost om het  te kunnen verklaren. Er bleek een additionele verklarende variabele te zijn!

Aan jullie, fondsenwervers, nu de vraag: Welke groep levert het beste resultaat op? Maar vooral: Waarom?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Vrijdag 8/4 maak ik om 11.00u de uitslag en de verklaring bekend. Onder de winnaars wordt een fles goede wijn verloot! Alleen de respondenten die zichtbaar onderaan deze post reageren doen mee!

Volg Fundraiser Online NU op Twitter!

@FundraiserOnl 

of druk hier: