Fondsenwerving zelf doen of uitbesteden?

De discussie in de branche naar aanleiding van het artikel in het AD van afgelopen vrijdag bracht herinneringen boven aan mijn afstudeerscriptie aan de EUR in 1995. De scriptie was een uitwerking van de economische theorie van 'Transaction Cost Economics', bekend geworden door de publicaties van Oliver E. Williamson die er in 2009 de Nobelprijs voor de Economie (mede) voor ontving. Een onderdeel van deze theorie geeft inzicht in het besluitvormingsproces dat plaatsvindt wanneer er een keuze gemaakt moet worden tussen 'zelf doen' en 'uitbesteden' van diensten. Zonder hier een diepgaande economisch theoretische analyse te willen maken, loont het zeker de moeite om eens wat uitgebreider naar dat besluitvormingsproces te kijken.

De economische theorie van Transactiekosten* stelt dat er naast 'Productiekosten' ook kosten zijn die verbonden zijn aan de totstandkoming en instandhouding van een economische relatie tussen twee instituties, of het nu de relatie van de leverancier van onderdelen met een autofabrikant betreft of een leverancier van diensten aan een charitatieve instelling. Hoe hoger de transactiekosten, des te meer de keuze naderbij komt om het 'zelf te doen'.

De literatuur onderscheidt 5 factoren die bepalend zijn voor de hoogte van de transactiekosten:

1. Frequency

De frequentie van een aankoop is van belang, omdat een zeldzame aankoop (bijvoorbeeld een pand), hoge transactiekosten met zich meebrengt omdat het nu eenmaal iets is wat je nauwelijks koopt en waarover je over weinig kennis beschikt. Het is immers niet je 'core business'. Het loont als koper ook minder de moeite er veel tijd en geld in te steken, zeker als de waarde van het product of de dienst niet heel hoog is.  Naarmate de frequentie van de aankoop toeneemt en de waarde groter is, ben je bereid meer kennis over het product of de dienst op te bouwen.
 

2. Specificity

De aard van de dienst of product, een technisch heel specifiek product of een bijzondere dienst, die je zelf niet kan maken, of alleen tegen veel hogere kosten dan op de open markt gebruikelijk is, kan zeer bepalend zijn voor de hoogte van de transactiekosten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de de kosten die je een bank moet vergoeden voor geleverde diensten. Je kan nu eenmaal moeilijk zelf een bank beginnen. Tussen banken kan je nog enigszins kiezen, maar wat als er maar één bank zou zijn, zoals er in het verleden maar één telefoonaanbieder en één energieleverancier was? Dan is er sprake van 'gedwongen winkelnering'. Dus waren de transactiekosten vaak erg hoog.
 

3. Uncertainty

Onzekerheid bestaat in vele vormen aan twee kanten van een transactie. Daarom beperk ik het hier tot één voorbeeld. Indien een leverancier niet zeker is van een langdurige relatie, is hij gedwongen hogere kosten in rekening te brengen voor zijn product of dienst, omdat er capaciteit opgebouwd moet worden om te leveren, maar mogelijk ook weer snel afgebouwd dient te worden indien de levering stopt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een call-center dat plots gevraagd wordt om 100 extra belplekken te bemensen voor een grote actie (dat kost extra infrastructuur en mensuren, niet alleen om uit te voeren, maar ook om te organiseren), terwijl er twee weken later gezegd wordt: 'Nee, de resultaten vallen tegen, we gaan naar een andere partij'. Dus moeten er weer 'afbraakkosten' gemaakt worden. Een grotere onzekerheid, in dit voorbeeld over het voortbestaan van de relatie, leidt dan tot hogere transactiekosten.
     

4. Bounded Rationality

Er zijn hoge kosten verbonden aan 'bijna volledig geïnformeerd zijn', ook al heeft internet hier veel voor betekent. Voor een inkoper is het praktisch ondoenlijk om een beeld te krijgen van alle mogelijke leveranciers van een breed scala aan diensten, de kwaliteit die ze leveren en de prijs die daarvoor betaald dient te worden. Bedenk maar eens hoeveel mogelijke leveranciers er alleen in Nederland wel niet zijn voor een nieuwe website. De kans dat je 'de beste keus' maakt kan je verhogen door meer tijd en geld in het keuzeproces te investeren, bijvoorbeeld door een pitch uit te schrijven, maar uiteindelijk maak je altijd een keus op basis van beperkte informatie. Hogere transactiekosten leidden tot een beter keus, maar er zal altijd een 'cut-off' punt zijn, waar nog meer investeren in kennis over je opties leidt tot te hoge kosten of bijvoorbeeld het niet meer halen van een deadline.

5. Opportunistic Behavior

Waar één van de partijen over marktmacht beschikt, is er altijd het risico van opportunistisch gedrag. 'Ik kan extra kosten in rekening brengen omdat ik de enige aanbieder ben, of omdat de klant toch niet bij me weg kan, omdat de kosten van switchen voor de klant erg hoog zijn'. Het omgedraaide geldt ook. 'Er zijn zoveel potentiële leveranciers dat ik degene die ik de opdracht gun tot aan het randje (of zelfs er overheen) uitpers. En als hij/zij dat niet langer volhoudt, ga ik door naar het volgende slachtoffer.' Ook zijn er natuurlijk nog veel zwartere scenario's denkbaar, zoals liegen en bedriegen.

Het samenspel van deze 5 factoren is bepalend voor de hoogte van de transactiekosten en daarmee dus bepalend voor de keuze tussen 'zelf doen' en 'uitbesteden' (Make/Buy). 

Maar 'zelf doen' is ook bepaald niet gratis. Daarvoor is arbeid nodig, dus medewerkers, huisvesting, kennis, infrastructuur, mogelijk productiemiddelen en als het enigszins omvangrijk is, dan wel tijdelijk van aard, zijn er ook opstart- en afbouwkosten en is er mogelijk additionele aansturing nodig. Daarnaast moet er ook nog een 'leereffect' ingepland worden, niet alles is op dag één immers meteen succesvol!

Heeft het dan zin om je inkoop met meerdere organisaties te bundelen? Soms wel, maar zeker niet altijd. Want er kan door bundeling ook een onevenwichtige marktverhouding ontstaan. Dat is op de korte termijn misschien aantrekkelijk, want er ontstaat meer marktmacht, maar kan op de langere termijn ook juist tegen je werken. Je creëert zo, als je niet uitkijkt, en daar zijn veel voorbeelden van, je eigen monopolist aan de andere kant van de tafel, die niet echt meer gebaat is bij innovatie, 'want ze kunnen toch niet weg'.

Daarnaast leidt inkoop-bundeling tot gezamenlijke afname van een identiek product, hetgeen tot nivellering leidt en daardoor een status quo in de onderlinge verhoudingen bewerkstelligt.Wat natuurlijk alleen een issue is als het een product betreft dat beoogt onderscheid te maken.

Beperkte bundeling, een aantal kleinere partijen die zich gaan gedragen als één van de groten, werkt dan weer wel. Mits ze binnen de samenwerking natuurlijk op één lijn blijven en gezamenlijk leren, dus geen bevordering van eigenbelang nastreven binnen de coalitie. 

In een volgende post kom ik terug op de consequenties van het samenspel tussen deze 5 factoren voor besluitvorming in de goede doelen sector.

----------

* Williamson, O.E. 1985. The economic institutions of capitalism : Firms, markets, relational contracting. New York, NY: Free Press.

Volg je Fundraiser Online al op Twitter? @FundraiserOnl 

Blijf op de hoogte van  elke nieuwe publicatie.