Nudging, 10 duwtjes in de goede richting

Het is al jaren het buzzword van sociale marketing: Nudging. Hoe krijg je mensen zover dat ze 'de juiste keuze maken', zonder hen het gevoel te geven dat ze gedwongen worden?

Diverse overheden, waaronder die van de V.S. en de U.K., experimenteren er openlijk mee en we kennen allemaal de vlieg in de toiletten op Schiphol wel. Nudging werkt!

Juist voor fondsenwervers is het belangrijk gebruik te maken van 'nudges'. Hoe pas je dat toe in (online) fondsenwerving?

Wat is een nudge?

Een 'nudge' betekent letterlijk 'een duwtje in de goede richting geven'.

Grondleggers Thaler en Sunstein (2008) definiëerden een nudge als volgt:  

A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behaviour in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates.

Cruciaal is het niet verplichtende karakter van de nudge, waarbij de beïnvloeding dus plaatsvindt in het onderbewustzijn. Geen verboden of onmogelijkheden, slechts subtiele indicaties van gewenst gedrag.

Een bekend voorbeeld hiervan is de indeling van de schappen in een supermarkt. Voor wat goedkoop is en daardoor bij aankoop een lagere bijdrage voor de winkelier oplevert, moet je bukken. Aan jou de keus...

Online toepassingen

In (online) sales, en dus ook in (online) fondsenwerving, worden veel nudging technieken gebruikt.

Het valt mij op, dat goede doelen in Nederland hier nog wel wat te winnen hebben, niet in de laatste plaats omdat veel 'oude' direct marketing kennis, waarbij nudging heel veel ingezet werd, al heette het toen nog niet zo, uit onze sector aan het verdwijnen is.

Daarom heb ik maar eens een tiental voorbeelden van nudging op een rijtje gezet:
  1. Beperk afleiding > Gebruik 'minimal design' zodat voor de de bezoeker de gewenste keuze duidelijk is.
  2. KISS > 'Keep it simple, stupid', oftewel, maak het behapbaar. Creëer bijvoorbeeld geen lange invulformulieren voor een donatie, maar knip het proces op in overzichtelijke, korte stappen.
  3. Geef donatieopties > Voorbeeldbedragen, liefst afgeleid van eerder donatiegedrag, helpen de donateur, ook al heeft hij/zij de mogelijkheid om toch iets anders te kiezen.
  4. Beperk keuzes > Bij teveel keuzemogelijkheden gaan mensen twijfelen en kiezen helemaal niet! 
  5. Gebruik reciprociteit > Door iets weg te geven, hoe klein ook, bouw je een psychologische 'plicht' op om iets terug te doen.
  6. Sociaal bewijs > Facebook laat niet voor niets zien dat een pagina door een vriend 'geliked' wordt.
  7. Ankeren > Als je bijvoorbeeld het hoogste donatiebedrag als eerste in een rij plaatst, is het voor gevers lastiger om 'af te dalen' naar het laagste bedrag in de rij. Hun gedachten zijn verankerd bij het eerste bedrag dat ze zagen...
  8. De kracht van herhaling > Niet iedereen aan wie je een boodschap zendt, ziet 'm ook en zelfs als ze hem zien, negeren ze 'm vaak omdat ze zoveel boodschappen tegelijk ontvangen. Herhaling schept herkenning en verhoogt de kans op 'alsnog consumeren van de boodschap'.
  9. Veilingprincipe > Competitie, zoals het bieden op een veiling, roept de wens op om elkaar te overtreffen. Probeer door vergelijking, bijvoorbeeld met lijstjes, potentiële donateurs te bewegen elkaar de loef af te steken.
  10. Belonging > Velen zijn je voorgegaan, dus 'Als bijna iedereen meedoet, zal het wel goed zijn'. De donateur moet in dat geval actief op zoek naar excuses om het niet te doen, om van de groep af te wijken. 
Het zijn allemaal voorbeelden van nudging, die fondsenwervers op vele manieren kunnen toepassen.

En zoals ik in de inleiding al schreef: Nudging werkt!
 
 

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Follow Me on Facebook

Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen