Bobbel in de envelop

Vandaag maar eens aandacht voor een oude vorm van fondsenwerving, de traditionele mailing. Vorige week kreeg lagen er weer eens een paar op de deurmat, waarvan één mailing met premium. Vrijwel iedere fondsenwerver heeft een uitgesproken mening over 'de bobbel in de envelop'. Volgens de één zijn ze succesvol, volgens de ander totaal niet, controversieel zijn ze altijd geweest, aangeduid als 'rommel' of als 'noodzakelijk kwaad' maar desalniettemin nog steeds zeer veel gehanteerd, waaruit afgeleid kan/mag worden dat 'die bobbel in de envelop' blijkbaar nog altijd rendabel is. Achter het gebruik van premiums gaat echter heel wat meer schuil dan op het eerste gezicht lijkt...

Het succes van een premium is gebaseerd op wat in officiële terminologie aangeduid wordt als 'reciprociteit', oftewel 'wederkerigheid'. Het concept is gestoeld op het psychosociale feit dat een kleine gift, of het verlenen van een gunst, bij de ontvanger op subtiele wijze de sociale druk opvoert om 'iets' terug te geven. Hoe groter de gepercipieerde waarde van de gift of de gunst, hoe groter die druk wordt, en onderzoek heeft aangetoond dat een grotere gift ook daadwerkelijk een grotere tegenprestatie oproept. Het is een principe dat we ook wel kennen als 'de kleine vis uitgooien om de grote vis te vangen'.

Premiums worden in marketing, en zeker niet alleen in direct marketing, al eeuwenlang gebruikt, lang voordat het wetenschappelijk beschreven was. Het is dus bepaald niet verwonderlijk dat premiums ook in de fondsenwerving voor charitatieve instellingen al lang geleden hun intrede hebben gedaan. We maken daarbij een onderscheid tussen twee effecten van 'front-end' premiums:

1. Er zijn premiums die direct verband houden met de boodschap, bijvoorbeeld 'een zakje zout' als het gaat om de bestrijding van uitdroging, en daarmee bedoeld zijn om de inhoudelijk boodschap te versterken.
2. De meeste premiums zijn slechts bedoeld als 'cadeau voor de ontvanger', die hebben dus geen enkel direct verband met de boodschap en volledig dienen beoordeeld te worden op hun meerwaarde voor de ontvanger. Denk bijvoorbeeld een set kaarten of een stickervel.

In beide gevallen hebben we het zoals gezegd over 'front-end premiums', premiums die de beoogde donateur ontvangt voordat hij/zij gedoneerd heeft, en die dus de keuze van het al dan niet doen van een donatie vrij laten. Daarmee is het verschil met een 'back-end' premium meteen gedefinieerd, dat is een premium dat aan donateurs gestuurd wordt na het responderen, veelal het doen van een donatie van een minimum omvang.

Idealiter zou je natuurlijk een premium moeten gebruiken dat de boodschap versterkt én meerwaarde voor persoonlijk gebruik door de ontvanger heeft. Ze zijn er wel, doch het aantal is beperkt. Bekende voorbeelden zijn de 'fotokalender' en in sommige gevallen 'de kaarten(sets)'. 

In de meeste gevallen wordt één van beide effecten gerealiseerd. Draait het premium alleen om effect 1, het versterken van de boodschap, dan is het een interessante 'add-on', die zeker toegevoegde waarde heeft en meeropbrengst kan genereren, maar is het dus geen 'premium'! Persoonlijk was ik in dat kader altijd erg gecharmeerd van de 'meetlintjes om ondervoeding bij kinderen te meten' (Wow, zo dun?!). Maar er ontbreekt gebruikswaarde voor de ontvanger en roept dus niet het 'wederkerigheid effect' op.

Reciprociteit wordt exclusief beoogd bij de inzet van premiums met het tweede effect. Er zijn veel voorbeelden van dit type premium, en een goed premium van dit type werkt absoluut resultaat verhogend. Er is een verband tussen de gepercipieerde waarde van een premium en zowel het response percentage als de hoogte van de donatie. Dit weegt ruimschoots op tegen de meerkosten van het mailpack.

Binnen een actie kan het dus financieel heel aantrekkelijk zijn om premiums te gebruiken, alhoewel ze wel degelijk nadelen hebben:

• Het premium is een cadeau en mag dus niet als 'onbehoorlijk' of 'ongepast' ervaren worden. 
• Er is wel degelijk een grens aan de gepercipieerde waarde van het premium. Indien het premium 'te duur' is slaat het effect om. Hiervoor doen overigens twee gangbare verklaringen de ronde, ik heb nog nooit onderzoek onder ogen gehad dat één van beide definitief bevestigt en de andere ontkent, dus noem ik ze hier allebei.
  
• Een 'te groot' premium past niet bij het imago van een charitatieve organisatie.
• Een 'te groot' premium vraagt om een te grote tegenprestatie en is daarmee bedreigend voor de ontvanger.

Veel belangrijker is echter het effect op een de relatie met de donateur op de langere termijn. Hoe gaat die om met een serie van donatie verzoeken die voorzien zijn van een premium? Is de donateur daar wel van gediend en blijft het effect dan optreden? Daar zijn de onderzoeken veel minder eenduidig over. Voor sommige donateurs werkt het wel, voor anderen juist helemaal niet.

Je moet dan dus onderscheid gaan maken in hoe je de donateur behandelt, dus of je wel of geen premiums meestuurt. Segmenteren op 'premium-preferentie' dus. De preferentie leidt je vooral af uit historisch geefgedrag. Maar de praktijk leert echter ook dat tijdens het opbouwen van die historie het klachtenpercentage van premium-ontvangers substantieel hoger is. Daar moet je organisatie dus wel op berekend en toe bereid zijn. Het levert financieel meer op, maar het levert dus ook meer interactie met je achterban op.

Een ander effect is dat van de 'premium-donateur', een donateur die alleen maar doneert indien er een premium meegezonden wordt. Het percentage van dit type donateur in een bestand loopt snel op indien er grotere premiums verzonden worden, hetgeen tot een enorm afbreukrisico van de opbrengsten en de omvang van het actieve bestand leidt indien er plotseling gestopt wordt met het verzenden van premiums.

Een derde effect is het 'imago-effect' dat bij het verzenden van premiums behoort. Indien een organisatie veel gebruik maakt van premiums (Let op: de cruciale term is 'veel'!) heeft die organisatie in Nederland al gauw het imago van een B-merk. Dat hoeft niet per definitie een probleem te zijn, sterker nog, voor veel donateurs blijkt dat zeer aantrekkelijk te zijn, maar het is wel een imago keuze waar je als organisatie achter dient te staan. Dit is overigens zeker niet het geval bij incidenteel gebruik van een premium. Af en toe een premium meesturen heeft geen schadelijke imago effecten.

De aard van de boodschap is voor het gebruik van het premium wel degelijk van belang, ook al is er geen verband tussen premium en boodschap: Een premium verhoudt zich niet goed tot onderwerpen als een 'noodoproep'. Het is primair 'een beloning voor goed gedrag', dus het werkt goed bij een verlenging van een lidmaatschap of een 'jaardonatie'. Een premium moet dus wel bij de opgeroepen geefemotie passen! 

Dan ook nog aandacht voor het eerder genoemde argument van de 'bobbel in de envelop', gestoeld op het verhogen van de attentiewaarde van de envelop op de deurmat, zoals ook een afwijkende kleur of een afwijkend formaat dat beogen te doen. Ja, ook daarvoor geldt dat het wel degelijk werkt, alleen kunnen we tot op heden niet kwantificeren in hoeverre dat de response verhoogt. Overigens is het zichtbaar maken van het premium, bijvoorbeeld door het premium achter een venster te plaatsen, ook response verhogend, evenals de expliciete mededeling op de envelop dat deze een premium bevat.

Over premiums valt veel te vertellen. Dat ze werken staat inmiddels wel onomstotelijk vast, maar je moet wel weten hoe ze in te zetten. Het is veel meer dan alleen 'een bobbel'....

Volg je Fundraiser Online op Twitter?
@FundraiserOnl