Multi-channel moet nu echt!

Anderhalve week vakantie levert heel veel tijd op! Tijd die ik vooral aan familie heb kunnen besteden,maar ook aan het lezen van het werk van collega-bloggers. Dat zorgt voor nieuwe inspiratie. Het lijstje met onderwerpen van posts voor de komende tijd is dan ook weer goed gevuld. 2012, kom maar op!

Om te beginnen met een aanvulling op een post van The Agitator, die terecht het belang van multi-channel fondsenwerving op de kaart zet en daarbij wijst op de consequentie van een verkeerde organisatorische infrastructuur. Een mooi voornemen voor 2012 om dat te veranderen!

In de laatste post van 2011 van The Agitator, Resolved: No Fundraising Silos, komt een issue aan de orde dat in de dagelijkse praktijk van veel goede doelen maar al te vaak voorkomt:

'Wie kan zich intern de credits van een donatie toerekenen?'

Een heel herkenbaar dilemma. We belijden met de mond dat 'het allemaal om multi-channel draait', maar we verdelen budgetten, activiteiten, functies en zelfs fondswervende relaties vaak nog langs de lijnen van distributiekanalen.

We sturen een mailing -Ja, zo'n ouderwetse bedelbrief- en krijgen een online donatie. Tellen we die response bij het resultaat van de mailing?  Of zijn we blij met de goede ontwikkeling van de online fondsenwerving?

Het gevolg...

Eigenlijk is het niet relevant of we het niet doen, niet kunnen doen of niet willen doen. Het resultaat is immers altijd hetzelfde:

• Evaluaties van acties (en dus ook van medewerkers!) zijn onvolledig;
• Evaluaties leiden daardoor tot verkeerde conclusies;
• Op basis van verkeerde conclusies worden verkeerde investeringsbeslissingen genomen;
• We missen zicht op het verband tussen het handelen van de donateur en onze 'call-to-action'.

Uiteindelijk maken we niet alleen de verkeerde keuzes, we zullen daarmee donateurs van ons vervreemden!

'Multi-channel' moet je niet belijden, je moet het doen! 

Maar hoe? Hoe voorkom je dat als fondsenwervende organisatie in deze valkuil stapt? Dat begint altijd met je organisatorische infrastructuur...

Deze tips kunnen daarbij behulpzaam zijn:

1. Stel de donateur centraal.
• Uiteindelijk gaat het om de donateur, niet om de actie! Denk altijd vanuit het belang van de donateur! Ben je consistent in communicatie in alle kanalen én tussen alle kanalen?
2. Zorg dat je de contacthistorie van een relatie kent, ongeacht het kanaal.
• Accepteer geen gescheiden databases. Centraliseer informatie, dus zorg dat bijvoorbeeld ook je online relaties in je database komen. Wie heeft wanneer gedoneerd? Naar aanleiding van welk verzoek? Alleen centralisatie van relaties in één database kan dit realiseren
3. Zoek actief naar het verband tussen een donatie en een verzoek daartoe.
• Kan je bij een donatie een verband vinden met een daaraan voorafgaande 'call-to-action'? Cruciaal! Niet het kanaal levert een response op, een verzoek doet dat!
4. Zet acties 'multi-channel' op.
• De echt succesvolle fondsenwervende acties zijn bijna altijd 'multi-channel'. Dus geen gescheiden planningen per kanaal, stem agenda's zorgvuldig af. Zorg bijvoorbeeld dat een specifiek project waarover je een mailing verstuurd ook online, op website en in sociale media, aandacht krijgt. Acties zijn niet 'multi channel' omdat jij dat wilt, maar omdat de donateur dat van je vraagt!    
5. Vergelijk geen kanalen.
• Een standaardfout van veel managers. 'Telemarketing' doet het beter dan 'mail' en 'straatwerving', terwijl 'online' achterblijft. Het gaat volledig voorbij aan de werkelijkheid van de donateur, die echt niet in termen van 'distributiekanalen' denkt. Dat geldt dus ook voor vergelijkingen van kanalen op basis van ROI. Daar komt een succesvol kanaal voor 'closing-the-deal' per definitie altijd beter uit dan een kanaal dat 'awareness' of 'engagement' kweekt. Maar 'closing the deal' is de laatste fase van de conversieketen. Daar gaat heel wat aan vooraf!
6. Formuleer duidelijke(re) doelstellingen per kanaal.
• Veel organisaties hebben per kanaal dezelfde doelstelling: 'Zo veel mogelijk opbrengsten tegen zo min mogelijk kosten.' Dat werkt niet! Wat is de bijdrage van een kanaal in het grotere geheel? Wat verwachten we van de inzet van dit specifieke medium in termen van bereik, awareness, conversie etc.?  
7. Rouleer medewerkers tussen kanalen.
• Het begint bij het profiel van medewerkers. Zorg dat je mensen allround zijn, niet vastroesten in een specifiek kanaal. Ze krijgen anders last van 'myopia', bijziendheid, waarbij ze het succes van 'hun' kanaal optimaliseren, zonder oog te hebben voor het eindresultaat. En gelijk hebben ze! Want ze worden ook slechts beoordeeld op het resultaat van het kanaal waar ze verantwoordelijkheid voor dragen. Maar synergie is meer dan de som der delen! Haal dus het persoonlijke element eruit en optimaliseer daarmee het eindresultaat! 
8. Evalueer de synergie tussen kanalen.
• Omdat juist het samenwerken van kanalen belangrijk is, dien je er dan ook zorg voor te dragen dat je dit bij je evaluaties centraal stelt. Welke kanalen versterken elkaar, welke kanalen sluiten op elkaar aan, hoe verbeteren we de conversie-stappen? Dat zijn de echt relevante vragen!

Een organisatie die in staat is om de donateur echt centraal te stellen denkt en doet multi-channel! Is daar volledig op ingericht. Zo'n organisatie zet dus geen vacatures uit voor een 'online marketeer', 'medewerker telemarketing' of een 'DM-specialist'. Die zoekt een 'allround fondsenwerver'!

Echt multi-channel worden...dat lijkt me nu een mooi voornemen  voor 2012! 

Volg Fundraiser Online op Twitter: