4 stappen analyse van sociale media

Zomer! Eindelijk doet het weer ook mee. Veel klanten zijn op vakantie, dus is het vrij rustig. Dat is voor mij een mooi moment om met m'n laptop aan de tuintafel eens wat extra aandacht te besteden aan de analyse van de sociale media inzet. Want die statistieken blijf ik nou eenmaal leuk vinden.

Hetgeen me ook gelijk bij het onderwerp van deze blogpost brengt. Hoeveel tijd besteed jouw organisatie eigenlijk aan analyse van al die cijfertjes? Waar kijk je naar? En wat doe je ermee?


Bij veel klanten ontdek ik vaak al snel dat de statistieken een ondergeschoven kindje zijn. Het argument luidt dan bijna altijd: 'Geen tijd!'

We weten nog net hoeveel likes we hebben op onze pagina en hoeveel volgers op Twitter, maar veel dieper dan dat gaat de analyse in de meeste gevallen niet.

Nu kan ik een heel lang betoog gaan houden waarom je er tijd voor moet maken, maar de meeste mensen weten het belang eigenlijk wel. Wanneer er wat dieper doorgegraven wordt, komen meestal de volgende echte argumenten op tafel:

• Het is zo ontzettend veel
• Ik weet niet waar ik moet beginnen
• Ik heb slechts toegang tot een deel van de statistieken.
• Ik vind het lastig om conclusies te trekken
• Het is fragmentarisch
• Ik ben geen cijfertjes mens

Ja, het is veel! Er zijn echt heel veel gegevens online beschikbaar. Maar wat je zoekt zijn cijfers die passen bij je doelstellingen. Met dat uitgangspunt voor ogen kom je vaak al een heel eind.

Voorbeelden 

Een voorbeeld om het duidelijk te maken. Wanneer de doelstelling van je sociale media inzet 'online fondsenwerving' is, wil je dat mensen online doneren op je website. De sociale media wordt dan dus ingezet om traffic naar je website te genereren.

Nog een voorbeeld: 'We zetten sociale media in om contactgegevens van potentiële relaties te vergaren.' Bijvoorbeeld hun e-mail adressen. Ook dit is terug te voeren op de (sociale media) bron van de contactgegevens.

Een derde voorbeeld. 'We willen graag onze bestaande relaties meer inhoudelijk betrekken bij ons werk'. Dan wil je dus weten hoeveel en welke van de bestaande relaties je bereikt met je inzet. Ook dit kan je met al die beschikbare gegevens boven water krijgen.

Zo is er eigenlijk voor elke doelstelling wel een analyserichting te formuleren waarmee je een weg in die databerg kan vinden. En de meeste doelstellingen voor de inzet van sociale media leiden toch echt naar een conversie op de eigen website, dus die mag je er niet los van zien!

Stap 1: Beginnen  

Een tweede vraag die eigenlijk altijd voorbij komt is: 'Waar moet ik beginnen?'

Mijn startpunt vloeit eigenlijk altijd voort uit het antwoord op twee vragen:

• Aan welk medium besteed je de meeste tijd en aandacht?
• Welk medium is de bron voor de meeste traffic & conversie?      

In bijna alle gevallen is het antwoord op de eerste vraag gelijk aan het antwoord op de tweede. Maar zeker niet altijd! Daarom begin ik altijd met Google Analytics , want daar heb je al snel antwoord op de vraag wat de belangrijkste trafficbronnen van je website zijn. Analytics maakt een onderscheid tussen drie hoofdsoorten van inkomend verkeer:

• Direct verkeer
• Dit zijn de mensen die direct je URL intoetsten;
• Zoekmachineverkeer
• Dit zijn de mensen die via zoekmachines komen;
• Verwijzingen
• Dit zijn de mensen die via verwijzingen op ander websites komen. In deze groep bevinden zich ook de verwijzingen uit 'sociale bronnen', de verschillende sociale media dus. Tegenwoordig heeft Analytics daar zelfs een apart kopje 'sociaal' voor.

Mits goed ingesteld toont Analytics dus de bronen van het websitebezoek en zie je dus in een oogopslag welke sociale mediabron er echt traffic oplevert. Analytics kan je ook vertellen wat de conversie per bron is. Waarmee je dus weet wat je belangrijkste bron echt is, en je meteen kan zien of dit overeenkomt met de geleverde inspanning. En soms is dat al aardig schrikken....

Stap 2: De sociale media

Nu we weten wat de belangrijkste bronnen voor traffic en conversie zijn, kunnen we meer gaan focussen op de details per sociaal medium. Daarvoor hebben we verschillende rapportage tools beschikbaar. Omdat de meeste organisaties in Nederland vooral gefocust zijn op Facebook en Twitter beperk ik me hier even tot die twee.

1. Twitter

Vanuit Twitter zijn er grofweg drie soorten traffic naar een website denkbaar:

• De vaste URL's (bijvoorbeeld die in je BIO)
• Links naar je website die je zelf verstuurd.
• Mensen die je content delen via tools die je zelf beschikbaar stelt. ('tweet this') 
• Mensen die spontaan naar je website refereren.

Voor Twitter gebruik ik een social media management tool, in mijn geval Hootsuite. Via Hootsuite kan ik rapportages krijgen voor ieder URL-shortener die ik aanmaak, en kan ik dus precies zien op welke shortener het meest geklikt is. Daarmee is groep 2, de response op de links die je zelf verstuurd tot in detail in beeld te krijgen. Voor de vaste URL's is dat wat lastiger, maar dat kan eventueel ook. Voor de meeste goede doelen is dat aantal echter bijzonder laag. Of je de derde groep kan zien is erg afhankelijk van de distributietool die inzet. De meesten bieden dezelfde mogelijkheden als een social media management tool.

Deze gegevens bieden de mogelijkheid om waar te nemen op welke content mensen wel en niet reageren, op welk moment van de dag ze dat doen, en of ze de tweet eventueel zelf retweeten. En via Analytics kan je dan weer zien hoe ze zich gedragen op de website. Waarmee je vervolgens kan bepalen wat voor soort content naar conversie leidt.

2. Facebook

Facebook levert voor iedere pagina met meer dan 30 likes een vrij uitgebreide statistische ondersteuning, Page Insights. Ze zijn te bekijken op je Facebook pagina, maar ook eenvoudig te exporteren naar Excel.

Facebook toont hier hoeveel mensen geconfronteerd zijn met je boodschap en of ze er iets mee gedaan hebben (like, comment) . Waarbij je wel rekening moet houden met je Edgerank. Ook de totalen over een gekozen periode worden weergegeven en zijn te matchen aan de bronresultaten van Analytics.

De combinatie van beiden geeft je ook hier weer een goed beeld van het effect dat je content heeft op de traffic naar je website en de conversie.

Stap 3: Je publiek

De eerste twee stappen hebben er feitelijk voor gezorgd dat de 'funnel' in beeld kwam. Dit is de migratie van confrontatie naar conversie. Ik kan dus identificeren welke hierin stappen succesvol zijn (afblijven, gaat goed!) en welke stappen verbetering behoeven (aanpassen!).

Ook weet ik nu hoe ik mijn content kan optimaliseren. Waar komen mensen voor, wat leidt tot actie en uiteindelijk tot de conversie.

Waar ik vervolgens aandacht aan besteed is de vraag wie mijn publiek nu feitelijk is. Profilering van je 'audience' kan je op weg helpen om je content en je distributie nog verder aan te scherpen.  

 Hiertoe gebruik ik verschillende bronnen:

• Natuurlijk de gegevens uit Analytics en Page Insights
• Geslacht, woonplaats, leeftijd, het geeft best een goede indicatie.
• Wat Analytics je ook leert is hoe mensen je content consumeren. Zo zien we dat in de sociale media ook hier in Nederland het mobiele gebruik snel toeneemt. 
• Veel social media data is te exporteren via de gratis tools van Simply Measured.
• Dit biedt bijvoorbeeld ook de mogelijkheid om data te matchen met je database: Zijn het je bestaande relaties of nieuwe mensen? 
• Wanneer zijn ze actief? Voor Twitter bekijk ik dat met Tweriod
• Interessant als je wil weten wanneer je wat aan moet bieden.
• Identificeer 'influencers' van je publiek: Klout Topic Pages. 
• Hiermee kan je bepalen wat voor soort content mensen willen hebben.  

Stap 4: Herhalen

Leren doe je niet door iets één keer te doen. Deze exercitie moet je regulier herhalen om veranderingen te kunnen signaleren. Die veranderingen kunnen het gevolg zijn van veranderingen in je eigen beleid of je eigen gedrag, maar kunnen ook het gevolg zijn van externe impulsen. Leg dus ook vast wat je doet, zodat je naderhand de verschillen goed ziet!

Het kan natuurlijk allemaal heel wat uitgebreider, maar voor de meeste organisaties zou dit al pure winst zijn!

Al die analyses hebben mij in ieder geval geleerd dat er een heel groot verschil is tussen 'veel likes en veel volgers' en een 'hoge conversie'. Want net als in de 'echte wereld' is er een gapend gat tussen wat mensen beweren te doen en wat ze in werkelijkheid doen. En daar kom je echt niet achter door 'op je gevoel' af te gaan!

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?

Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Volg Fundraiser Online op Twitter