Donateurs behouden!

De afgelopen weken heb ik heel wat vergaderingen bijgewoond waarin fondsenwervers hun plannen voor 2013 aan het ontwikkelen waren. 

Hoe groot of klein de organisaties ook zijn, allen hadden één onderwerp hoog op de  agenda staan. Dé vraag die blijkbaar iedereen op dit moment bezighoudt, luidt: 

Hoe houden we de donateur binnenboord?

Daar waar de acquisitie van nieuwe donateurs moeizaam verloopt en de verwachtingen voor het komende kalenderjaar ten aanzien van de werving niet bijster positief zijn, verplaatsen goede doelen massaal hun aandacht naar hun bestaande achterban.

Met een duur woord heet het 'retentiemanagement', maar de term die je op de agenda's veel vaker tegenkomt is 'vervalbeperking'. Beheer en behoud van donateurs, het staat echt overal bovenaan de lijstjes.
  • Even een opmerking tussendoor :'Vervalbeperking', ik heb zo'n vreselijke hekel aan dat woord. Het is heeft een defensief element ('beperking') en legt zich neer bij het schijnbaar onvermijdelijke ('verval'). Kunnen we dat negatieve woord niet schrappen uit ons vakjargon? 
De waarde van het donateursbestand

De meeste goede doelen beginnen zich meer en meer te realiseren dat hun donateursbestand een geweldige waarde vertegenwoordigt die meer attentie verdient. Er is veel geld geïnvesteerd om het bestand op te bouwen, maar bij de meeste organisaties loopt datzelfde bestand aan de achterkant hard leeg.

De uitdaging waar ze voor staan lijkt dan ook duidelijk: 'de achterdeur dicht houden'.

Maar hoe doe je dat?

Mechanica

Wat mij in bijna alle bijeenkomsten opviel, is de wijze waarop er door betrokkenen over 'vervalbeperking' gesproken wordt. Dat gaat ongeveer als volgt:

In 2011 hadden we X% opzeggers, waarvan Y% schriftelijk en Z% telefonisch. En we hebben A%  kunnen behouden tegen gemiddeld B% verlaging van de bijdrage. Dit jaar verwachten we dat X, Y en Z  a% hoger zullen zijn en A en B b% lager. 

Volg je het nog? Ik ben nu meestal wel afgehaakt. 

Natuurlijk is er ook geïnventariseerd waarom mensen opgezegd hebben. Niets nieuws onder de zon. Nummer 1 op de lijst met vervalredenen is bij alle organisaties altijd hetzelfde: 'We kunnen het niet meer betalen'.

Goh, dat was 20 jaar geleden ook al zo!

Waaruit vervolgens (briljant!) geconcludeerd wordt dat het aanbieden van een verlaging van de (maand-)bijdrage de beste oplossing is om de donateur te behouden.

De cijfers regeren, dus de centrale vraag die besproken wordt, luidt: hoe kunnen we de bovenstaande percentages verbeteren?

Nieuw telefoonscript? Extra herinnering? Na 3 maanden (of 6, of 12 of 18 enz.) nog eens bellen/mailen? Iemand nog een goed idee?

En? Welk getal komt er dan uit in excel?

Verval begint bij de voordeur

Beste fondsenwervers, retentiemanagement is geen mechanica! En retentiemanagement begint niet bij het moment van opzeggen! 

Wanneer dan wel? Bij de eerste donatie!

Doneren is een uiting van emotionele betrokkenheid van mensen bij de doelen en beoogde resultaten van het werk van je organisatie.

Je bestaande donateurs zijn mensen die het werk van je organisatie ooit zo belangrijk gevonden hebben en zodanig gewaardeerd hebben dat ze bereid waren om dat werk mede mogelijk te maken.

Op dat keuzemoment hadden ze een positief beeld van het werk van je organisatie en verwachtingen over hoe je organisatie functioneert. Maar na die eerste donatie is dat beeld aan verandering onderhevig geweest. Soms snel, soms langzaam, maar de oorspronkelijke 'verliefdheid' is overgegaan in 'liefde'.  

'Liefde' is mooi, maar in zekere zin ook ontluisterend, want de spanning van 'de eerste kus' komt nooit meer terug. Naarmate je elkaar langer kent, weet je nu eenmaal veel meer van elkaar, en zul je een relatie op andere wijze spannend moeten houden.

Waarom denk je dat AH je een bonuskaart geeft en regelmatig voordelen? Het kost ze geld, maar je blijft als klant wel betrokken. 

Maar zoals het soms gaat in een liefdesrelatie, kan die relatie toch uitlopen op een teleurstelling. Verwachtingen worden niet waargemaakt, beloftes niet ingelost, de wederzijdse verbintenis die men is aangegaan blijkt anders uit te pakken dan aanvankelijk gehoopt.

Dan volgt de scheiding.

Is het moment van scheiden het goede moment om een relatie nieuw leven in te blazen? Nee!

Aan een relatie werk je iedere dag. Vanaf de eerste dag van de relatie.

Teleurstellingen voorkomen

Zo werkt het ook met retentiemanagement. Als je donateurs binnenboord wilt houden zul je de beweegredenen moeten weten om te doneren en zul je hen moeten betrekken bij je werk. Vertel de resultaten, laat ze zien wat hun bijdrage teweeg brengt, bedank ze, verras ze, ga in gesprek. Kortom, werk continu aan de relatie.

Aan een relatie werk je niet door af en toe een blaadje te sturen. Natuurlijk, het helpt, maar het is zenden van informatie. In een relatie is luisteren veel belangrijker!

Retentiemanagement begint dan ook met luisteren. Signalen oppikken en adequaat reageren. In gesprek gaan met mensen. Vragen en klachten goed afhandelen. Laten zien dat je een 'open', bereikbare organisatie bent. En dat ook zijn! 

Onderzoek

Natuurlijk is het goed om onderzoek te doen naar beweegredenen om op te zeggen. Maar als je iets onderzoekt, moet je wel de juiste vragen stellen.  Een donateur vragen waarom hij of zij de relatie beëindigt op het moment van opzeggen is vragen naar de bekende weg. Het antwoord luidt namelijk:

De donateur is teleurgesteld in je organisatie omdat zijn of haar verwachtingen niet waargemaakt zijn!

Je maatschappelijke bijdrage heeft in de ogen van de donateur een mindere waardering gekregen. De donateur voelt de urgentie niet meer, een andere organisatie doet het beter, de donateur ziet onvoldoende resultaten, voelt zich niet gehoord, of is misschien wel boos over een specifieke activiteit van je organisatie.

Stoppen met het ondersteunen van een organisatie die je lang gesteund hebt is een bijna net zo emotioneel besluit als het doen van een eerste donatie. Een besluit dat de donateur achteraf altijd zal rationaliseren. 'Ik kan het niet meer betalen' is zo'n rationalisatie achteraf. Die feitelijk betekent: 'Ik heb andere prioriteiten gekregen, ik vind je niet belangrijk genoeg meer.'. 

De donateur centraal

Goede doelen hebben traditioneel de neiging om zelf alles beter te weten. De donateur mag geld geven, maar zich verder niet met het werk van de organisatie bemoeien. En vooral niet te lastig zijn. Nadat ze geworven zijn worden ze maar al te vaak niet serieus genomen en wordt er (te) weinig gedaan om ze bij de doelen van de organisatie te betrekken.

Dat moet echt anders! In een moderne, open organisatie staat de relatie met de donateur juist centraal. Hij of zij maakt immers het goede werk mogelijk. Loyaliteit van de donateur aan het werk van de organisatie is dan ook een groot goed. Loyale donateurs zeggen namelijk zelden op!

Donateursloyaliteit is het doel van retentiemanagement bij goede doelen.

Weet je wat het allermooiste is? Wanneer je een donateur goed behandelt, praat je niet over 'zorgen dat ze blijven, desnoods met een iets lagere bijdrage', maar over wat de donateur in kwestie nog meer kan bijdragen en hoe de organisatie dat kan faciliteren!  Het levert nieuwe mogelijkheden en kansen op in plaats van beperkingen.

...en nee, dat past niet altijd in excel!
  

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Follow Me on Facebook

Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter




5 opmerkingen:

  1. Hi Walter, natuurlijk eens dat de donor centraal staat: dat is het mantra dat iedereen oplepelt als het over retentie gaat. Ik ben het ook eens met je stelling dat luisteren en in gesprek gaan en een 'echte 'relatie aangaan allemaal van levensbelang zijn. Maar de praktijk is toch ook dat heel veel donateurs echt een stapje terug moeten doen financieel. Dat merk ik zelf in elk geval omdat ik dat soort gesprekken met donateurs bewust af en toe zelf voer. Veel mensen besluiten om gericht een of twee fondsen te steunen en knikkeren de andere zes eruit. Dus het van de tafel vegen van de financiële realiteit (hoogste werkloosheid in 15 jaar, 'is my job on the line' komend jaar, onzekere financiële tijden, bezuinigingen op alle vlakken etc.) is in dit verhaal toch relevant. Maar als fondsenwervers moeten we natuurlijk optimistisch en positief zijn! Maar goed verhaal, zeker.

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. Hoi David,

      Natuurlijk is die financiële realiteit een onontkoombaar feit. Maar eigenlijk zeg je het zelf al...men besluit er 2 te houden en er 6 uit te knikkeren. Dan moet je dus zorgen dat je bij de twee zit die blijven...

      Verwijderen
  2. Helemaal eens Walter. Ook mijn ervaring is dat achter het financiele argument meestal andere motieven schuilgaan, en meestal heeft dat met onuitgesproken, of zelfs onbewuste, teleurstelling te maken.
    Retentie begint inderdaad al bij de werving!

    BeantwoordenVerwijderen

  3. Al met dank aan deze geweldige man genaamd Dr Agbazara, de grote speltoets die de vreugde in mij terugbrengt, door mij te helpen mijn liefhebber terug te brengen die met mij vier maanden geleden terugbrengt, maar nu met mij met de hulp van Dr Agbazara de grote liefdesverhaal caster. Alle dank gaat naar hem, u kunt hem ook contacteren voor hulp als u hem nodig hebt in tijden van problemen via: ( agbazara@gmail.com ) kunt u ook Whatsapp op dit nummer +2348104102662

    BeantwoordenVerwijderen
  4. Ik ben zo blij deze getuigenissen vandaag te mogen delen, omdat ik niet geloofde dat mijn man bij me terug zou komen als hij me verliet voor meer dan 3 jaar, vanwege een andere vrouw, sinds meer dan 3 jaar, is mijn leven gevuld met pijn, verdriet en hartbreuken, op een dag vertelde mijn vriend me dat ze het nieuws zag van een groot krachtige voodoo-priester, Dr. Ojo genaamd, dat hij me kan helpen mijn man terug te brengen naar mij. Ik lachte en zei dat ik niet geïnteresseerd ben, omdat ik het niet geloofde, mijn vriend adviseerde me om het te proberen, en dat deed ik, ik raadpleegde de grote krachtige voodoo-priester en tot mijn grote verbazing riep mijn man na drie dagen om de allereerste keer na 3 jaar, dat hij me mist en dat hij zoveel medelijden heeft met alles waar hij doorheen ging. Ik ben nu zo gelukkig, omdat mijn man zijn rug naar me toe is. Met dank aan priester Ojo. Iedereen die de hulp van deze grote priester nodig heeft, kunt contact met hem opnemen via dit e-mailadres: ojolawole1@yahoo.com

    BeantwoordenVerwijderen