Al die opmerkingen op Twitter, al die comments op Facebook, het is een hoofdpijndossier voor heel wat organisaties. Wat moet je er mee aanvangen? Is het een kans of een bedreiging?
Iedere medewerker op de afdelingen fondsenwerving en communicatie van goede doelen heeft het wel eens gehoord tijdens een opleiding of tijdens een congres of seminar: Conversatie is in sociale media een goede uiting van 'engagement', dus moet vooral gestimuleerd worden.
Dat doen we dan ook driftig. We posten vragen, we stellen een poll op, we publiceren foto's die om commentaar schreeuwen, kortom, we doen er alle aan om 'geretweet' te worden of om onze edgerank te verhogen. Alles om het bereik van onze uitingen te optimaliseren.
Keerzijde
Maar er is een keerzijde aan dit beleid. Het roept namelijk ook een hele serie reacties op. Van donateurs, van mensen die uitgesproken negatief zijn, van oprecht geïnteresseerde volgers met inhoudelijk goede vragen, eenvoudige bevestigingen tot de 'trolls' waar we vroeg of laat ook allemaal mee geconfronteerd worden.
Honderden comments op een Facebook post lijkt leuk, maar moet je die echt allemaal lezen? Reageer je op elke tweet waarin je naam voorkomt? Monitor je continu of je organisatie genoemd wordt in de vele forums op internet? Het zijn vragen waar iedere organisatie mee geconfronteerd wordt.
Knelpunten
Deze vragen leveren een serie knelpunten op waar organisaties een antwoord op moeten vinden. Een inventarisatie bij klanten leverde mij het volgende lijstje op, dat zeker niet limitatief is:
- Capaciteitsgebrek
- Veel organisaties, enkele grote daargelaten, hebben de taak van 'monitoring en het waar nodig reageren op online conversaties' inmiddels wel intern belegd. Vaak bij één of enkele medewerkers, die daarnaast nog een serie aan andere taken hebben. Wat nog al eens tot conflicten in prioriteitsstellingen leidt.
- Kennisgebrek bij medewerkers
- In kleinere organisaties zien we regelmatig dat er één medewerker is die deze taak voor zijn of haar rekening neemt. Waardoor er een enorm gat valt wanneer die ene medewerker afscheid neemt, ziek is of op vakantie gaat.
- Ontbreken van structuur
- Indien de taak niet structureel ingepland is (bijvoorbeeld een half uur 's ochtends en een half uur 's middags), zien we vaak dat het soms dagen kan duren voor er gereageerd wordt. Of dat er gereageerd wordt buiten kantooruren, omdat de medewerker die overdag eigenlijk geen tijd had het in de avonduren of weekenden gaat zitten doen.
- Overregulering
- Medewerkers zijn geen robots, ze hebben nu eenmaal een verschillende stijl van communiceren. Veel organisaties houden daar niet van, ze willen reacties graag uniformeren. Het begin van veel ellende want voor je het weet worden dan hele boekwerken met 'communicatie guidelines' geschreven. Alsof iemand er echt wat mee doet...
- Onzekerheid
- Omdat de meeste mensen de 'spookverhalen' van misgelopen conversaties wel kennen, worden heel wat organisatie getroffen door een verlammende angst, de welbekende beren op de weg. Wat zich dan vaak uit in ... 'niet reageren, dan kunnen we ook niets fout doen'. Maar als nalaten te reageren een bewuste keuze wordt, is het vaak net zo kwalijk als wel iets doen!
- Wie formuleert het antwoord?
- Geen enkele medewerker kent het antwoord op alle vragen die gesteld (kunnen) worden. Dus is men vaak afhankelijk van collega's of leidinggevenden om een antwoord te krijgen. Maar hoe ga je hier als organisatie mee om?
- Zelf geinitieerd
- 'Wie kaatst kan de bal verwachten' luidt het spreekwoord. In veel organisaties wordt echter lijdzaam afgewacht tot 'de bal' komt, terwijl heel wat reacties vooraf te verwachten zijn en en er dus ook op geanticipeerd kan worden. Maar wie is verantwoordelijk hiervoor?
- Het positief/negatief dilemma
- Hoe geloofwaardig is een organisatie die alleen op positief nieuws reageert? Of bij een negatieve opinie alleen reageert met de mededeling 'kun je via een andere weg contact opnemen'? Of nog erger...negatieve reactie als 'spam' behandelt. Maar hoe dan wel met negatieve communicatie om te gaan?
Al deze knelpunten vragen om maatwerk. Want geen enkele organisatie is hetzelfde, dus is het altijd zoeken naar een oplossing die werkt in jouw organisatie en past bij jouw achterban. Maar er zijn daarbij wel enkele uitgangspunten die je in acht kan nemen en die veel ellende kunnen voorkomen:
- Aan de inzet van sociale media is tweezijdige communicatie gekoppeld, dus je zult moeten investeren in de daartoe benodigde werktijd. Ja, dat kost geld, de inzet van sociale media is niet gratis!
- Verdeel het werk over meerdere personen, zodat er geen (kennis-) gaten vallen.
- Je zult gestructureerd moeten monitoren, maar je hoeft zeker niet op alles te reageren. Sterker nog, soms is niet reageren veel beter.
- Definieer duidelijk de 'omvang' van het terrein waarvoor je verantwoordelijk bent. Als mensen bijvoorbeeld op jouw Facebook pagina onderling over een onderwerp gaan discussiëren, ben je toch betrokkene, ook al neem je zelf niet deel aan de discussie! Dus moet je er ook iets mee als het onwelgevallig is!
- Probeer zo min mogelijk vast te leggen en accepteer dat ieder medewerker anders formuleert. Dat doen ze ook aan de telefoon en het maakt je organisatie wel zo menselijk.
- Als je zelf communicatie initieert, bereid dan ook potentiële reacties voor.
- Kom je beloften na, ook de impliciete beloften. Als je bijvoorbeeld mensen vraagt aan een poll of enquête deel te nemen, deel dan ook de resultaten met hen.
- Bedenk dat negatief commentaar je soms ook een podium biedt om je standpunt duidelijk te maken. Niet alleen naar degene die commentaar levert, maar ook naar de 'lurkers' die zelf niet in de conversatie participeren maar wel volgen wat je doet.
- 'Beloon' mensen die je helpen je bereik te vergroten! Bedank, retweet, like hun berichten, laat zien dat je acties van mensen waardeert.
- Bedenk in welk medium je je bevindt. De ongeschreven gedragsregels zijn op Facebook anders dan op Twitter. In 5 minuten tijd 22 'bedankt'-tweets versturen is niet de meest gelukkige keuze!
- En de allerbelangrijkste: Neem mensen die reageren serieus! Sommige goede doelen organisaties lijden nog al eens aan 'zelfoverschatting' en een 'moreel superioriteitsgevoel', waarbij ze niet altijd even goed door hebben wie hun gesprekspartner is. Tot ze er tot eigen schade en schande achter komen...
Trolls
Natuurlijk heb je in iedere community de zgn. 'trolls' zitten. Dit zijn de mensen die blijkbaar niets beters te doen hebben dan frustrerende, vaak ronduit domme of kortzichtige opmerkingen plaatsen. Dat doen ze vooral om reacties uit te lokken en sommigen zijn er heel goed in.
Het beste wat je ermee kunt doen is hen negeren. Want wat je ook zegt/schrijft, het antwoord zal altijd verdraaid worden. In grote communities zien we vaak dat de community zelf wel corrigerend optreed, maar in kleinere communities is dat wat lastiger.
Vind je toch dat het onduidelijk is dat je hier met een troll te maken hebt en dat het anderen last bezorgt, dan kun je er altijd nog voor kiezen om de persoon in kwestie te exposeren voor wat hij/zij is. Wees daarin echter wel terughoudend, want anders keert het zich tegen je.
Positief
Toch is het goed dat we al die reacties krijgen. Want conversaties zijn positief. Niet alleen voor ons bereik, maar zoals iedere telemarketeer of straatwerver weet, 'een opmerking is het begin van een sale'.
Maar behandel je iedere opmerking ook als zodanig? Bij de meeste organisaties laat dit nog al te wensen over. Ze behandelen een opmerking niet als het begin van een verkoopgesprek (alleen dat is vaak al een eng woord), maar als een administratief proces. Daarom doen die er goed aan om eens beter na te denken over de wijze waarop een antwoord geformuleerd wordt. Enkele tips:
- Probeer de conversatie gaande te houden. Kap dus niet af;
- Stuur relevante links naar je website mee;
- Stel open vragen;
- Bedank;
- Verbind;
- Nodig uit om je te bezoeken;
- Kom er indien mogelijk en gewenst later nog eens op terug.
De informatie die mensen met al hun comments verschaffen is goud waard. Het levert je organisatie een goed beeld over wat er leeft bij de achterban. Daarom is het goed om met enige regelmaat, bijvoorbeeld eens per kwartaal, de comments eens in onderling verband te bekijken. Zo kan je identificeren op welke vragen de organisatie mogelijkerwijs wat duidelijker in moet gaan, waar er uitleg noodzakelijk is.
Deel deze kennis ook breder in de organisatie. Juist voor medewerkers die wat verder van het dagelijks contact met de achterban zitten kan het heel goed zijn om af en toe een beeld te hebben van die reacties. Denk daarbij aan programmamedewerkers, maar ook management, directie en/of bestuur!
Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!
Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Geen opmerkingen:
Een reactie posten