De kloof tussen sociale media en website

In de non-profit sector heeft de inzet van sociale media de afgelopen twee jaar een grote vlucht genomen. Maar dat wil bij lange na nog niet zeggen dat die inzet ook lonend is. 

Een heel voor de hand liggende verklaring, waar door goede doelen nog (te) weinig aandacht aan wordt besteed, is de kloof tussen sociale media en website. Dat zijn te vaak communicatief gescheiden werelden...

Wanneer aan goede doelen wordt gevraagd waarom ze sociale media inzetten, blijkt er een breed scala aan antwoorden te zijn. Ze hebben nog al wat redenen voorhanden. Maar in dat lijstje komt één doelstelling vrijwel altijd terug en wordt heel belangrijk gevonden:

We willen online meer fondsen werven. 

Meer fondsen werven kan online op vele manieren, maar de primaire plek waar conversie plaats vindt is voor veel goede doelen nog altijd hun eigen website. Sociale media worden dus ingezet om mensen te bewegen naar de website te gaan en een donatie te doen.

Sociaal verwijzingsverkeer

Om een beeld te krijgen van hoe succesvol een organisatie is in het nastreven van deze doelstelling, is het goed om naar de analytics van je website te kijken. Waar je dan specifiek op let is:

• Het aantal bezoekers uit sociaal verwijzingsverkeer
• Dit zijn de bezoekers die op je website komen uit sociale bronnen, als Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ etc. Hoe groot is dit aantal in absolute termen, wat is het in percentage van je totale traffic, wat is je primaire bron?
• De conversie van het sociale verwijzingsverkeer
• Dit geeft aan welk percentage van je bezoekers uit sociale bronnen daadwerkelijk een donatie heeft gedaan, je nieuwsbrief wenst te ontvangen of bijvoorbeeld informatie opgevraagd heeft.

Verbeteren van resultaten

Met deze cijfers in handen krijg je een eerste indicatie waar je aan de slag moet om je resultaten te verbeteren. Want als je bezoek uit sociale verwijzingsverkeer laag is, valt er te sleutelen aan de inzet van je sociale media. Maar als je conversie slecht is, kan dat veel meer oorzaken hebben. Enkele bekende oorzaken zijn:

• De sociale media content schept een verkeerde verwachting;
• De website communiceert iets anders dan de boodschap in de sociale media suggereerde;
• De website is niet goed ingericht op conversie;
• Het conversiepunt zelf, de donatieprocedure, is niet op orde.

Vaak zijn de eerste twee elementen wel te identificeren door naar het 'bounce percentage' te kijken, het aantal mensen dat meteen je website weer verlaten heeft.  Dat zijn dus mensen die niet aangetroffen hebben wat ze verwacht hadden te vinden. En dat percentage is vaak schrikbarend hoog!

Communicatiebreuk

Bij het identificeren van de oorzaak van het hoge bouncepercentage van sociaal verwijzingsverkeer of het niet doorklikken vanuit de landingspagina, kom ik nog al eens dezelfde oorzaak tegen.

Dat probleem heet...de website!

De website van de meeste goede doelen is namelijk helemaal niet gebouwd met 'conversie' als primaire doelstelling. De bouwer van de website kreeg hele andere doelstellingen mee en moest als subdoelstelling ook nog aan 'fondsenwerving' denken. Dus overal een donatieknop (wel oranje!) plaatsen, relevant gepositioneerd doet niet ter zake, en ergens weggestopt een generieke donatiemodule.

Voor de bezoeker levert dit vaak een geweldige communicatiebreuk op. Die wordt naar een omgeving geleid waarin ze een veelheid aan irrelevante informatie moeten verwerken. 'Weg hier' is dan al snel de logische reactie.

Integraal denken

Wanneer je als goed doel fondsenwervend succes wilt hebben met de inzet van sociale media, is je website cruciaal. Je kunt de verantwoordelijkheid en zeggenschap voor website en sociale media niet los koppelen. Integraal denken en handelen luidt het devies.

Als je sociale media weinig of geen donaties opleveren, en dat is bij de meeste organisaties in Nederland helaas nog altijd het geval, ligt dat zelden aan de bouwer van de website of aan de personen die sociale media inzetten. De leverancier bouwt wat gevraagd wordt, de social media manager is afhankelijk van de website om conversie te realiseren.

Voor goede doelen betekent het vooral dat ze afstand moeten nemen van 'interne koninkrijkjes' en dat ze dus eens heel goed naar hun organisatiestructuur en doelstellingen zullen moeten kijken.  

Want zolang je het belangrijker vindt dat mensen je website bezoeken om hen van jouw gelijk te overtuigen, is iedere investering in sociale media ten behoeve van fondsenwerving weggegooid geld!

Fundraiser Online al bezocht op Facebook?

Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Volg Fundraiser Online ook op Twitter