Bouw geen community op Facebook!

Enkele weken geleden publiceerde ik de Goede Doelen Top 100 op Facebook, inmiddels de meest bezochte post ooit op Fundraiser Online. Zo'n post leidt altijd tot veel reacties en vragen, waarbij er een vraag uitsprong omdat die een aantal keer terugkwam: Hoe verhoudt je Facebook Pagina zich tot je website en moet je je als goede doel nu meer op Facebook richten en daar je community bouwen? Mijn mening is duidelijk: Nee, niet doen! En daar heb ik heel wat redenen voor...

De strijd om de 'likes' is in de Goede Doelen wereld de laatste maanden wel losgebarsten. En die strijd draait natuurlijk om content. Wie wat te bieden heeft wordt aardig gevonden. Door die 'transfer of content' naar Facebook beginnen steeds meer organisaties zich af te vragen of ze nu hun community dan ook maar op Facebook moeten organiseren. Dat lijkt immers wel zo efficiënt.

Maar er is nog al wat aan te merken op Facebook en dat zijn bepaald geen kleine dingetjes. Dus is het wel verstandig om goed na te denken voordat je aan een ongewis avontuur begint. Deze overwegingen zijn voor mij in ieder geval vooralsnog doorslaggevend:

1. Je bent geen eigenaar van de traffic!
• Waarschijnlijk vind ik dit nog wel het grootste probleem van Facebook (en overigens ook van andere Social Media). De traffic op je pagina is van hen, niet van jouw. Het staat hen vrij om te doen en laten wat ze willen met jouw relaties. Sterker nog, je mag je 'likes' en 'comments' niet eens verplaatsen binnen Facebook naar een andere pagina. Laat staan ze meenemen als je besluit te vertrekken. Waarmee je dus alles wat je opgebouwd hebt kwijt bent.   
2. Facebook verandert de spelregels regelmatig.
• Facebook heeft er een handje van met enige regelmaat van alles en nog wat te veranderen. De afgelopen weken hebben ze weer eens zo'n stunt uitgehaald. Hoe zou je het vinden als degene die je website onderhoudt iedere paar maanden je website volledig verandert? Ander kleurtje, andere typografie, andere posities...en oh ja, we halen ook nog her en der wat weg en voegen e.e.a. samen???
• Bijkomend probleem van de vele veranderingen is de aandacht die het vraagt om op de hoogte te blijven. Als Social Media Manager gaat er wel heel veel tijd in zitten om bij te blijven.
3. Facebook communiceert slecht.
• Veranderen is één, overvallen is nog veel vervelender. Facebook kondigt veranderingen ronduit slecht aan en tenzij je een heel grote 'brand' bent, moet je geen waarschuwing vooraf verwachten.Niet bij wijzigingen en niet als je iets doet dat in strijd is met de gebruiksvoorwaarden. Als je 's ochtends je computer aanzet kan alles anders zijn...of weg, zoals het Rotterdam Uit Buro begin dit jaar overkwam.
4. Een 'like' is nog geen community
• Heel veel mensen die op een like drukken doen dat eenmalig en komen ook nooit meer terug op je pagina. Een grote hoeveelheid likes is dus nog geen community! Daarvoor is het nodig dat mensen terugkomen, zelf content bijdragen en onderling communiceren. 
5. De betrokkenheid op Facebook is lager dan in andere social media 
• Op Facebook is het niveau van betrokkenheid van bezoekers veel lager dan in een hoop andere sociale media. Het herhaald bezoek aan pagina's van anderen dan hun directe vrienden en daar ook nog bijdragen aan conversatie, is beperkt.
6. Je weet niet wie je updates zien.
• Facebook laat niet aan al je volgers ('likes') je update zien. Ze hanteren daartoe een ondoorzichtige formule, en je hebt geen idee wie, of zelfs welk percentage, van je volgers jouw update in hun timeline zien. Een groot gebrek aan management-informatie dus. Onbegrijpelijk en wat mij betreft onacceptabel voor het managen van een community. 
• Omdat vanuit een pagina wordt niet iedere update getoond wordt, moeten mensen altijd zelf besluiten terug te keren indien ze willen participeren in de community. Dan moet je dus altijd 'top-of-mind' zijn, en dat lijkt wat veel gevraagd.   
7. Er is nog altijd weinig zicht op conversie
• Voor goede doelen geldt: er is nog altijd weinig zicht op de conversie van Facebook naar donateur. We kennen branche-breed dus de waarde van een 'like' op Facebook nog niet.
8. De continue stroom privacy-issues blijft zorgwekkend
•  Facebook heeft een lange historie van privacy-issues. Als marktleider ben je natuurlijk altijd Kop-van-Jut, ook de andere sociale media zijn geen lieverdjes op dit vlak, maar omdat Facebook hier vooralsnog geen afdoende antwoord op heeft, is het voor het managen van een community wel de vraag of Facebook een 'vertrouwde omgeving' voor de deelnemers is.

Dit alles overziend vind ik het ronduit onverstandig om Facebook centraal te stellen in je online strategie. Een community bouw je in een omgeving waar je zelf zeggenschap hebt, dus je eigen website of je eigen weblog.

Moet je op Facebook aanwezig zijn? Absoluut! Met ruim 5 miljoen Nederlanders op Facebook is het wel heel interessant. Facebook is een grote en belangrijke generator van traffic naar je community, je moet die community wat mij betreft alleen niet naar Facebook verplaatsen.

Ben ik een 'Facebook-hater'? Nee, zeker niet, maar het handelen van Facebook verdient vooralsnog geen schoonheidsprijs, waarmee ze dus niet bepaald een betrouwbare partner blijken te zijn. 'Vertrouwen komt te voet en gaat te paard' luidt het gezegde, en ik moet nog wel heel wat stappen maken. Want er zijn leveranciers die heel wat betrouwbaarder zijn... 

Mijn advies? Zorg dus dat je je traffic er wel genereert, maar wees voorzichtig en terughoudend met het 'terugleiden' van je traffic naar Facebook.

Tot slot nog een advies. Lees de gebruiksvoorwaarden van Facebook eens goed door. Te lastig? Dit is de simpele variant (Bro Speak).     

Volg je Fundraiser Online op Twitter?
@FundraiserOnl