Want de meeste organisaties maken wel de omslag in communicatie, maar de omslag in organisatiecultuur moet nog plaatsvinden. Het is intern hinken op twee gedachten. Organisaties staan met één been in de oude situatie, met het andere been in een nieuwe werkelijkheid.
Spanningsveld
Transities zijn lastig. Aan de ene kant weet je wat je nu hebt, maar dreigt het verlies ervan als een donkere wolk in verte, terwijl je aan de andere kant een mooie toekomst voor je ziet, maar daar nog niet klaar voor bent. Dus maak je voorlopig nog geen echte keuzes.
Interesse versus commitment
Er is een heel groot verschil tussen 'geïnteresseerd zijn' en 'gecommitteerd zijn'.
Wanneer je in iets geïnteresseerd bent, doe je het als het je uitkomt, veelal met (te) beperkte inspanning. Als je gecommitteerd bent, accepteer je geen excuses, het moet gebeuren. Alleen het resultaat telt. Er is geen weg terug.
Commitment wordt vaak met de mond beleden, maar is in de praktijk vooral interesse. Dat uit zich in uitspraken als: 'We moeten het echt anders gaan doen, maar voorlopig komen onze inkomsten nog uit de traditionele kanalen'.
Katalyserend moment
Vaak is er een katalyserend moment nodig om de echte stap naar die toekomst te maken. Het moment waarop de organisatie gedwongen wordt om te veranderen. Onder druk wordt immers alles vloeibaar.
Zo'n katalyserend moment kan vele vormen hebben. Een nieuwe directeur, het verlies van een grote inkomstenbron als een subsidie, de plotselinge opkomst van een nieuwe, aantrekkelijkere concurrent, het kunnen allemaal aanleidingen zijn om de echte omslag van interesse naar commitment te maken.
Het moet anders
Het begint altijd met besluitvorming. Maar dat is pas de eerste stap. Bij de meeste goede doelen waar ik kom, zie ik dat er vooral veel mis gaat in de implementatie. Het is willen maar niet kunnen. En dat uit zich, als ik mij beperk tot fondsenwerving en communicatie, op vele manieren:
- Vasthouden aan oude managementmethodieken
- Veranderingen doorvoeren in de verkeerde volgorde
- Traditionele producten handhaven
- Scheiden van functies tussen 'oude' en 'nieuwe' marketing
- De verantwoordelijkheid bij individuen leggen
Denken dat de verandering alleen communicatie en fondsenwerving betreft!
Verklaarbaar
De technische ontwikkeling gaat heel snel. Het vertroebelt voor velen het zicht op de onderliggende verandering. Ze zien bijna letterlijk door de bomen het bos niet meer.
Het is veel managers en directeuren niet eens kwalijk te nemen. De afgelopen decennia hebben veranderingen feitelijk vooral bestaan uit 'nieuwe communicatiekanalen' of 'nieuw gebruik van bestaande kanalen'. Bij de komst van online leek het ook slechts om een nieuw kanaal te gaan. Zo werd het geduid, en zo is het aanvankelijk meestal benaderd.
Een nieuw kanaal voegt iets toe, maar dwingt een organisatie niet of nauwelijks om zich fundamenteel aan te passen. Het is dan ook verklaarbaar dat managers 'online' op deze wijze benaderd hebben. Er was wel interesse, maar geen brede commitment.
Het is een misvatting die nog altijd bestaat en die heel hardnekkig is. Maar heel langzaam dringt het besef door dat er een veel grotere verandering gaande is.
De verandering
De echte verandering is de snelle adoptie door consumenten van nieuwe ontwikkelingen en de daaruit voortvloeiende verandering van het consumentengedrag. Alle technische ontwikkelingen plaatsen de regie steeds meer in handen van de consument, in ons geval dus van de donateur. En de consument neemt ook de regie.
Goede doelen zullen zichzelf, net als vele andere branches overkomt, opnieuw uit moeten vinden. Dat begint niet met een Facebook pagina, zelfs niet met een nieuwe mobiele website. Het begint met de realisatie dat:
- De donateur zelf verandert;
- De donateur over een schier eindeloze hoeveelheid informatiebronnen beschikt;
- De donateur andere verwachtingen ten aanzien van goede doelen koestert;
- De donateur autoriteit anders ervaart;
- De donateur ander donatiegedrag vertoont;
- De donateur over nieuwe communicatiemiddelen beschikt.
Goede doelen zullen zich heel anders moeten gaan gedragen, de communicatieve inspanning dient daar slechts een afspiegeling van te zijn. Want anders vallen ze vroeg of laat in het gapende gat tussen identiteit en imago.
De opkomst van Inbound Marketing
De grote verandering die in fondsenwerving gaande is, en daar overigens niet alleen, is de opkomst van 'inbound marketing'.
Meer en meer zullen goede doelen moeten inzien dat een donateur geen wandelende zak geld is, die braaf iedere maand zijn of haar donatie overmaakt, maar zullen organisaties hun toegevoegde waarde keer op keer moeten bewijzen.
De donateur bereiken, inspireren, boeien en binden is cruciaal. Het vergt een andere wijze van communiceren, waarbij de emoties van de donateur leidend zijn en de doelstellingen van de organisatie een uitvloeisel van de wensen van de donateur.
Donaties krijg je doordat de potentiële donateur je ziet, herkent dat je zijn of haar belang behartigt en dat beter doet dan hij of zij zelf kan.
De enige manier om dat te bereiken is op vele wijzen verantwoording afleggen over wat je doet en waarom je het zo doet. En je resultaten communiceren in termen en grootheden die begrijpbaar zijn voor een donateur!
Dat is de taak van de hele organisatie, niet alleen van een afdeling Communicatie en/of Fondsenwerving. Het vergt een geweldige cultuuromslag, waarin werkelijk iedereen zich verantwoordelijk voelt voor het behartigen van de belangen van de donateurs.
Aanhaken of afhaken
De goede doelen wereld transformeert steeds sneller en voor veel organisaties geldt nu: Het is aanhaken of afhaken!
De eerste organisaties zijn al in de problemen gekomen, getuige de grootschalige reorganisaties, maar er gaan er de komende jaren nog veel meer volgen die de transitie niet kunnen maken!
Interesse of commitment? Wat wordt het voor jullie?
Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!
Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Geweldige posting Walter.
BeantwoordenVerwijderenZo goed verwoord, dat het gaat om commitment. Het gaat erom of je je hele hebben en houden erin durft te gooien.
"Commitment is a story of bacon and eggs. The chicken is involved, but the pig is committed."
Dank voor het compliment Ewald. En wat een geweldige quote, die kende ik nog niet maar zegt alles!
Verwijderen