Zin en onzin van 'likes' bij goede doelen

Ieder kwartaal publiceert Fundraiser Online de top 250 goede doelen op Facebook. Een lijst van goede doelen pagina's met het hoogste aantal likes. Boeiend, mits je er wel doorheen blijft kijken.

Dat is in de praktijk voor veel medewerkers bij goede doelen heel lastig. Ze staren zich blind op de aantallen likes en, in tegenstelling tot wat ze met hun mond belijden in bijzijn van anderen, ze richten zich wel degelijk primair op het aantal likes van hun pagina.

Daarom maar eens een simpele uitleg om aan te geven dat het aantal likes echt nietszeggend is...

Doelstelling

Waarom wilden we ook alweer die likes hebben? Daar hadden we als goed doel een paar redenen voor:
  • Betrokkenheid bij onze organisatie vergroten;
  • Contact met onze achterban;
  • Ingang van onze sales-funnel (online donateur werving );
  • Aantoonbaar maatschappelijk draagvlak vergroten;
  • Uitdragen van onze boodschap / doelstellingen aan breed publiek;
  • Nieuwe doelgroepen betrekken bij onze doelstellingen;
  • etc.
Kortom, we willen een hele hoop met die likes. En we willen vooral dat de mensen achter die likes ook wat met de doelstellingen van onze organisatie doen.

Bereik vergroten

Veel likes is in principe goed. Want sociale media draaien om bereik. Hoeveel mensen worden geconfronteerd met je boodschap. Op zich is met het streven naar veel likes dus helemaal niets mis. Het is immers het vergroten van je bruto bereik.

Vergelijk het met meer mensen die jouw krant kopen of inschakelen op jouw TV zender. Je medium neemt dan in waarde toe.

Engagement

Die betrokkenheid van de 'likes' mag echter niet eenmalig zijn. Je hebt niets aan mensen die een keer op de 'like-button' gedrukt hebben, maar verder niet geïnteresseerd zijn wat je hebt te melden. En daar ook niet op reageren. Facebook zorgt er door middel van Edgerank voor dat die mensen na een tijdje je posts dan ook niet meer te zien krijgen. Het gevolg is duidelijk: Ondanks je vele likes...weg bereik!

Het draait dus niet alleen om aantallen likes, die slechts weergeven dat iemand je ooit leuk heeft gevonden, maar om interactie met de mensen achter die likes. Interactie, die we ook wel 'engagement' noemen.

Uitingsvormen

'Engagement' van mensen heeft op Facebook verschillende uitingsvormen:
  • Het 'liken'  van berichten.
  • Het delen van berichten.
  • Het becommentariëren van berichten.
Daaraan kunnen we dus zien of onze grote aantallen likes ook daadwerkelijk betrokken zijn bij onze uitingen en er dus blijvend mee geconfronteerd worden.

Engagement bij goede doelen met veel likes

En nu komen we bij een heikel punt. Hebben die goede doelen met veel likes ook veel engagement?

Laten we het eens bekijken:      

Om snel een indruk te krijgen heb ik bij de Top 10 Nederlandse goede doelen op Facebook de laatste 5 posts bekeken en berekend wat het gemiddeld aantal likes per post was en het gemiddeld aantal keren dat die post gedeeld is.

Dat gemiddelde heb ik vervolgens gerelateerd aan het aantal likes van de pagina.
 


Resultaten

Auw! Eigenlijk is de conclusie heel eenvoudig. Het is niet zo best gesteld met de betrokkenheid van de 'likes' van de meeste van deze organisaties. Ze hebben er weliswaar veel, maar daar houdt het ook wel mee op. Met uitzondering van het Van Gogh Museum, WNF en Wakker Dier worden de meeste posts niet of nauwelijks door meer dan  0,5% van de likes 'geliked'. Om over het delen van de posts nog maar te zwijgen!

Ronduit slecht is de betrokkenheid bij Fairfood en World Press Photo. Hoe is het mogelijk dat je zoveel likes verzamelt en werkelijk geen enkele vorm van betrokkenheid realiseert? 

Conclusie

Het moge duidelijk zijn dat je niets aan een Facebookpagina hebt indien je er geen betrokkenheid mee realiseert. Want dan bereik je helemaal niemand, al heeft je pagina 100.000 likes. Laat staan dat je die mensen dan converteert naar donateurs. Je bent weliswaar heel actief, maar doet dat wel middenin de woestijn. Het kost je geld, maar gaat je echt nooit iets opleveren.

Herbezinnen

Als de resultaten van de pagina van je organisatie vergelijkbaar zijn, wordt het tijd om je inspanningen eens te evalueren. Waarom doe je dit? Is het de kosten van al die uren van medewerkers waard? Wat moet er anders? En waarom dan ook nog adverteren als het nauwelijks betrokkenheid oplevert?    

Zeg ik hiermee dat het geen zin heeft om Facebook in te zetten?  Nee, natuurlijk niet! Maar je moet het wel goed doen en dat is helaas bij veel organisaties absoluut niet het geval.

Het wordt hoog tijd om het wat beter te gaan managen. Te beginnen met veel, heel veel meer aandacht voor 'engaging content'! 



Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Follow Me on Facebook

Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter

4 opmerkingen:

  1. Goed artikel, ik verbaas me hier zelf ook vaak over :-)

    Handige tip om de engagement van je Facebook pagina (of die van de concurrent) te meten, is om te kijken naar IPM (interaction per 1.000 fans).

    Dit kan bijvoorbeeld via: https://app.conversocial.com/profiler/ of nog preciezer (IPM+) via http://www.pagemonitor.nl/statistieken

    En ik kan dan toch niet laten om stiekem te melden dat de Natuurmonumenten pagina al ruim een half jaar 1 van de meest interactieve FaceBook pagina's in NL is :-) http://www.facebook.com/marketingfacts/app_211750942229006

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Tsja de laatste 5 posts pakken is natuurlijk niet echt een goede graadmeter. Als je dat tijdens de actie van amnesty zou doen afgelopen maandag kom je op een veel hoger cijfer uit.

    Een organisatie kan niet altijd content verzinnen /maken die goed genoeg is om veel engagement te krijgen. Vaak hangt dit samen met offline acties en advertenties etc. De laatste vijf post pakken levert dus een vrij nietszeggend cijfer op.

    Maar je punt is duidelijk en absoluut een groot minpunt bij de meeste goede doelen. Fairfood is helemaal bizar. Toch zou ik de top 10 wel is willen zien berekend over een jaar.

    En jeffrey bedankt voor die engagementtool. Ga 'm uitproberen!

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. Hallo Thijs,

      Je maakt een terecht punt ten aanzien van de laatste 5 posts, maar wel één waarbij ik er op wijs dat het wel degelijk relevant is, omdat (voor zover we weten) Facebook z'n Edgerank formule niet baseert op het laatste jaar, maar wel degelijk op de laatste posts. Als de laatste 5 dan slecht zijn, had je beter niets kunnen publiceren, nu is de Edgerank fors gedaald, en dat haal je niet zo maar in!

      Verwijderen
    2. walter, bedankt voor je antwoord. Zo had ik het nog niet bekeken. Die edgerank-formule is dus een belangrijke, maar ook een erg ondoorzichtige. Als merk moet je nu eenmaal bepaalde zaken publiceren -ook als je weet dat die post weinig engagement gaat opleveren. Enige wat je te doen staat is dus ALTIJD topkwaliteit content posten want anders daalt je edgerank onmiddellijk... lastige kwestie!

      Verwijderen