Mailfrequentie

Fondsenwervers kunnen rekenen. Helaas geldt dat niet altijd voor hun omgeving. Het gevolg is dat zaken die rekenkundig heel logisch zijn, toch vaak uitgebreide uitleg behoeven. Een mooi voorbeeld daarvan kwam ik recentelijk weer eens tegen, in een discussie over het aantal nieuwe donateurs dat geworven moest worden om de omvang van een bestand intact te houden. Want het bleek voor de toehoorders nog niet zo logisch om te begrijpen dat het primair afhankelijk is van twee variabelen: (1) de frequentie van je mailingen en (2) je gemiddelde response.
Eindeloze discussie heb ik de afgelopen jaren meegemaakt over mailfrequentie. Toch blijft het een  boeiend onderwerp. Vooral omdat het vaak uitmondt in een ethische discussie. 'Onze donateurs willen niet dat we zo vaak mailen', 'Wij vinden dat je het niet vaker als X keer per jaar mag vragen' of 'Weet je wel hoeveel papier dat kost?'

Mijn eerste reactie is eigenlijk altijd hetzelfde: Wat kost meer geld, inspanning (en papier)? Een bestaande relatie extra mailen of een nieuwe relatie werven? Want dat is de echte vraag. Tenzij je een geweldig response percentage hebt op iedere mailing. Maar dat moet dan ook wel echt hoog zijn. Kijk maar eens goed naar onderstaand overzicht:

   
Hierin is de gemiddelde response per mailing gekoppeld aan het aantal mailingen dat je verzend. Omdat je response percentages niet klakkeloos bij elkaar op kan tellen, mensen doneren immers ook op meerdere verzoeken, loopt dit niet lineair af. Stel bijvoorbeeld dat je 6 mailingen per jaar verzend en op iedere mailing gemiddeld 15% response hebt, dan heeft dus 38% van je bestand niet gedoneerd!

De vervolg vraag is dan: Accepteer je een verval op je actieve bestand van 38%? Of ga je extra mailen? En wat is dan je afbreekpunt, het moment dat het nog verder opvoeren van je mailfrequentie leidt tot een lager response percentage en het dus niet interessant is om nog meer te mailen?

Om de omvang van je actieve bestand intact te houden, is een hoge mailfrequentie, gekoppeld aan een goed responsepercentage noodzakelijk. Zo niet, ben je genoodzaakt om veel te investeren in werving van nieuwe relaties, ter vervanging van de non respondenten in je oorspronkelijke bestand.

En dat brengt ons bij de echte crux van het verhaal. Want stel dat je 1.000 nieuwe relaties werft, maar door de combinatie van gemiddelde response en mailfrequentie al weet dat daarvan (in het voorbeeld) 38% nooit meer gaat responderen. Dat werpt wel een andere blik op je wervingskosten, nietwaar? 

Volg je Fundraiser Online op Twitter?
@FundraiserOnl